コミュニケーションデザイン進化論　～次世代を創る若手マーケターへのメッセージ

宣伝会議 プロモーション＆メディアフォーラム2011

コミュニケーションデザイン進化論
次世代を作る、若手マーケッターへのメッセージ

• 株式会社電通
  コミュニケーション・デザイン・センター
  コミュニケーション・デザイナー
  クリエーティブ・ディレクター
  岸 勇希 氏

• 株式会社博報堂ケトル
  代表取締役社長
  編集者・クリエイティブディレクター
  嶋 浩一郎 氏

本日のセミナーはみんなの質問を二人で答えていく。
参加者の事前の質問に答えて行く感じのトークセッション。なんとなくラジオ的な感じで進んいきます。

Q：岸さんが若手の時、電通名古屋支社で思っていたこと
A:新しい広告は東京でできて、名古屋ではおこなわれない
空気感、閉そく感があった。

名古屋は人が足りない。雑誌メディア担当なのに、コピーとか書いた。
その時、領域を超えてスキルを高めていった。

営業はみんな文句をいう。
クリエイティブやマーケがバカだ

クリエイティブはみんな文句をいう
営業はクリエイティブを通せない。

マーケもみんな文句をいう。
クリエイティブもだめ、営業もだめ

それなら、自分でやったほうがいい。

クリエイティブティーは最終アウトプットだけでなく、
社内調整でもうまくやる。


Q:嶋さんはどうやって情報を集めているのか？
A：無駄な雑学をつぶやいている。

企画は突飛な組み合わせのほうが面白い。
情報を結びつけて企画を考える。

ケトルではテレビを1 3 4 6 8 10 12すべてつけている。
新聞も本日のを見開きで壁に貼ってある。

自分を情報の中に身を置きたい。
新聞は知らな事が一杯書いてあって140円は安い。

本もバンバン読んで付箋しをはって一ヶ月後に知らない言葉を調べる。


岸さんは新聞も本も読まない。
人の思考プロセスに影響をうけてしまう。それがイヤだ。
女性誌は月16誌年間購読している。

アゲハのお母さんのバージョン
アゲハのコピー「私たちは病んでいる、心に鎧を」

女性誌のすごいとこは
見えない欲求の言語化がすごい。

時代をとるセンスは音楽とお笑。その次に雑誌。その次にTV

ベリーが作った「公園デビュー」を作って
どんな服きるか、どんなバギーかなど市場を作った。


アマゾンのレコメンドは突き詰めると発見はない。新しい発見が無いのでつまらない。
ノイズデザインという考え

ツイッターはノイズの発見に向いている。
書店もノイズデザインがうまい。

最近20代の若手が集合値マニアになって、主観が弱くなっている。


Q：トイレで何を考えますか？
電車ではどこをみますか？

A：岸さん
最近かってに物語をつくるのがはやっている。テリーングする。

嶋さん
KJ法で上位概念でくくって、言語化する。


Q:最大何件までの仕事を同時に進行できますか？

嶋さん：20件
岸さん：5～10件

数ある情報を編集するポイントは

いろいろ同時に進行して、組み合わせる。
嶋耕作とプレミアルモルツ
サンデーとマガジンの50周年

Q:テレビの未来をどうかんがえますか？
岸さん
最近TBSで仕事している。
広告とTVの違い。

広告はクライアントがいるので変化する・
TVは表現を深堀している。外界にさらされれいない。

一番の違いは
説明の違い。テレビは映像とるのにコンテがない。説明がしなくて、早く沢山とれる。



日清の社長に言われた質問
「岸さんカップヌードルの味はおいしいですか？」
「必ずおいしいです。」
「実は地域によって味を変えています。」

日清は
変わらない価値を提供するのには
変わり続けている。

このマインドセットが重要


Q：コミュニケーション構築を考えるにあたり、
もっとも考えるポイントはどういった点になっりますか？

嶋さん
ツイッターは企画ではない。手段でしかない。
おもしろいとおもって貰える気持ちを動かすしかない。

岸さん
仕組みではなく、気持ちをデザイン


クロスメディアがだめな点は


お前だったら、それやるの、バイラルするの、参加するの？
お前の彼女だったらやる、奥さんやるの？

マーケティングの調査対象は自分


嶋さん
企画書の作り方は時系列でつくる。
ケトルは企画書は200枚。
どうやって人の気持ちが変化するかを伝える。



Q:小規模予算でキャンーペーンをおこなう場合にどうするか？

A:岸さん
100人ではなく、一人（ペルソナ的に）必ず動く企画
その次に一人の近い属性を攻める。


A:嶋さん
どうしたらY!トピにのるか？
どうしたらみのさんや小倉さんにしゃべってもらいえるか？を思考する


プレスリリースの言葉のほうが広告より効く
その為にY！トピ13.5文字とか目覚ましTVの見出しとか


Q:最近気になる事例
嶋さん：ハイネケンの事例でサッカー見にいきたいけど、オーケストラをみてその後ろでサッカーみる企画

むかしはよくあった、友だちと自宅のテレビでサッカーを観戦しながビールを飲んで騒ぐという光景。
しかし、最近はこういったバカ騒ぎが歓迎されなくなってきました。

しかしハイネケンが若者たちにその熱い気持ちを取り戻させようという試みです。

イタリアの人気チームACミランとレアルマドリードの大事な一戦。
その同じ時間に、死ぬほど退屈なニセのクラシックコンサートを企画します。

事前に調べたACミランファンをターゲットとして、その周辺のガールフレンドや大学教授などに協力を呼びかけます。
ターゲットに対し、このコンサートチケットを使わなければならないのでどうしても一緒に行って欲しいと頼むのです。

大事な一戦をパスしてコンサート会場に集められたファンたちは、あまりの退屈さにあくびが止まりません。

いい加減に時間も過ぎたころ、徐々に種明かしが始まります。
そして満を持してコンサート会場に設置されたスクリーンにハイネケンがサポートするという形でACミランとレアルマドリードの試合の模様が放映されるのです。

会場は一瞬にしてパブリックビューイングに変わり、会場は大盛り上がりです。

この様子は、スポーツチャンネルでドッキリ番組のように放送されたようです。

僕は、ハイネケンが若者をサポートするという姿勢をこういった形で表現したことにすごく共感を得ました。
まあ、僕がそもそもハイネケンビールを愛飲しているということもありますが・・・

このキャンペーンはカンヌのプロモーション＆アクティベーション部門のゴールドほか、いくつもの賞を受賞していました。

人を能動的に動かすとリスクが発生する。
続きはWEBでといって　そこになにもないとブランドがダメージをうける。

岸さん：ベルギーの携帯のキャンペーン
A Blind Call

ポケットにある携帯電話が誤発信すると、必ず、青木さんとか赤城さん　つまりAの人に知らないうちにつながる。

そこでA Blind Callで盲目の方へドネーションできる番号を設定する事で青木さんにも迷惑かからないし、世の中の為になる企画

広告で人をハッピーにする道から逃げない
ど真ん中で戦う。